La crédibilité de la durabilité tient à peu et à beaucoup de choses,   cela tient bien souvent au point de  départ. Quand on regarde ce que les grandes entreprises industrielles déploient comme efforts pour nous convaincre de leur citoyenneté  éthique,  il manque quelque chose qu’un voyage chez les pionniers du durable nous apprend.

C’est quoi  un pionnier du durable ? oh pas quelqu’un qui travaille dans l’environnemental, The Body shop fait des cosmétiques, Stonyfield Farm des yaourts organiques, Patagonia des vêtements, Dilmah Tea du thé de Ceylan, Whole Food distribue des produits alimentaires, Tom’s of Main du dentaire, Ben & Jerry des glaces. Mais tous sont des « génétiquement Sustainable ».  D’abord ils se sont crées pour faire du « world a better place », c’est une spécificité anglo- saxonne, un militantisme qui passe par le business,  ensuite ils ne prennent pas la planète en son ensemble, ils ont un combat, petit, précis, qui vaut pour le tout  et rend crédible la revendication Sustainable, comme les tests sur les animaux de The Body Shop, les micro crédits de Dilmah, ils n’ont pas des fondations comme nous l’entendons, la philanthropie est au cœur de leur action, ils n’ont pas d’investissement responsable, 10% de leurs profits est reversé aux NGO, ils ne communiquent pas, ils font de la propagande, ils n’ont pas de politique de RH, leurs employés participent aux programmes philanthropiques maisons  et sont à jamais les premiers propagandistes de leur société ensuite,  ils n’ont pas d’hommes providentiels qui captent tout le  goodwill de l’entreprise, depuis la publication de The E Myth, 1995 déja,  ils assument le travail d’équipe, ils théorisent l’attitude et pensent que l’état d’esprit est un agent économique.

Et il y a la chaîne, en amont, et en aval, les fournisseurs et les consommateurs, une famille élargie, une communauté. Quand on demande à des fermiers de produire du coton organique ou du lait organique, on participe au financement des modifications engendrées  afin de donner une raison d’échapper à l’agriculture productiviste, on crée des systèmes de micro crédit pour développer des cultures profitables, on encourage ceux qui font de l’argent avec vous à reverser 1% de son profit aux NGO, en aval le consommateur paie plus cher, car il est partie prenante des évolutions, et surtout comprend ce qui est en jeu, l’avenir de notre communauté.

Les industriels alignent des gestes , recyclent le papier, créent des  fondations, les hôteliers nous recommandent de ne pas laver les serviettes trop souvent,  et cette liste de choses, c’est bien, c’est mieux que de ne rien faire, mais aujourd’hui, c’est déjà devenu insuffisant. Une liste de choses ne rend pas compte de la chimie qui se crée quand l’histoire des gens rencontre à travers une offre, et une éthique, des consommateurs ou des clients.

Il faut revisiter l’histoire fondatrice des grandes entreprises, elles sont pleines de petites choses qui parlent plus et mieux, en matière de durable, big is not beautiful  la vertu durable, sustainable, est dans les détails.